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原來董明珠才最懂互聯網思維
 董明珠迎頭撞到了正在顛覆一切的移動互聯網。強勢如她,怎能容忍自己淪為新時代的配角?賭約只是個玩笑,格力如何沖破“千億魔咒”,才是下半場的看點。

  “董小姐 ,你才不是一個沒有故事的女同學。”——宋東野《董小姐》

  董明珠小姐,確實有很多故事。

  她的辦公桌前面的茶幾上摞著幾本書,最上面是360董事長周鴻祎的《我的互聯網方法論》,還沒來得及翻開。2015年1月13日,周鴻祎在微博上自爆造訪格力,引發了外界對“格力360在一起”的猜測。在互聯網思維大行其道的今天,向互聯網企業學習似乎是傳統制造業的共同話題。

  但是,格力不同。

  “他不了解制造業,所以來看看。”董明珠如此解釋周鴻祎的到來。對于外界盛傳的“一起做手機”,董顧左右而言他。在這個硬件軟件大站隊的時代,以董的驕傲,或許不屑于加入任何隊伍,四處看看、聊聊,她很歡迎。至于合作,機會恰當也不反對。

  這種驕傲讓董明珠受到來自互聯網思維崇拜者的攻擊。作為當今中國制造業最犀利的女掌門人,最近兩個月,她的大膽言論吸引了足夠眼球:最彪悍的男性企業家,也不會公開將兩個對手(其中一個與之并無業務沖突)的聯盟稱為“兩個騙子在一起”,更不會放出風聲要“清清場”。“互聯網思維”正占據神壇,她凌空一輪耳光,向對手們輪番挑戰。難怪有人說,董明珠才是最懂互聯網思維的,賭約只是個玩笑,可她幾句話就重新攪熱了場子,在賀歲檔中為制造業成功扳回一局。

  外界還沒來得及消化她的驚人之語,她一份面對經銷商的內部講話再次引爆輿論。這次她將海爾、美的、TCL、志高、科龍等廠商毫不留情挨個批評,并宣布2015年要用降價展開清場行動。海爾和美的隨后用互聯網語言回應:“阿姨,我們不約”,“大姐,你自己玩”。

  從另一個角度看,這些舉動增加了她和格力的粉絲。對很多職業女性而言,董小姐就是神一樣的存在。2014年中國企業領袖年會,粉絲們爭相與董明珠合影,把會場入口的一面電子顯示屏擠翻在地。一位來自江西的女經理人會后將自己搶拍的和董明珠的合影作為微信朋友圈的頭像。由于拍照時激動過甚,手抖,照片其實模糊不清。“作為職業女性,做到她這樣算是頂峰了。”這是她崇拜董明珠的原因。

  這句話無意中說出了一個經常讓人遺忘的事實:拼命工作,不惜四處樹敵的董明珠,其實只是職業經理人。格力電器是由珠海市國資委控股的國有企業。換句話說,董明珠和她的前任朱江洪一樣,只是“看門人”。有人替董明珠不值:“賣那么多空調,到最后,經銷商隊伍或是格力品牌又不是你董明珠的。”

  這影響不了董明珠。2014年達沃斯論壇上,董明珠索性連婆婆也得罪,直接批評國資委“手伸得太長,管得太多”。

  對互聯網思維不屑,對腐敗現象不滿,經常將民族與制造業精神掛在嘴邊,在當前社會語境中,董明珠如果不受爭議才是怪事。

  不了解董小姐的人說她焦慮,看著對手抱團站隊,找不到互聯網時代的節奏,所以才頻頻放炮,用上頭條刷存在感。董明珠對此嗤之以鼻:“格力市場占有率超過50%,第二名到第五名的銷量加起來才和我一樣。”外界的看法對她從來都不重要:“格力增長20%,說我只踩油門不踩剎車;增長慢一點,又說格力碰到天花板了,理他做什么?”

  面對洶涌而至的互聯網大潮,格力電器發展模式與路徑,與其他同時期的家電同行始終有比較大區隔。簡單的否定或崇拜,都過于粗暴。

  最近,董明珠在公開場合略略收斂鋒芒,不再指點江山、臧否人物,也開始淡化打賭:“沒有必要去計較輸贏,沉浸在這個賭局中就太沒有格局了。我和雷軍是不同的產業思維,一個在水上,一個在路上,完全兩路人。”

  除去口水和噪音,董明珠和格力也是時代的產物,她的輝煌與爭議都是時代的注腳。這個時代不可復制,董明珠也不會再有第二個。

  如果沒有董小姐,這個商業世界會更多么枯燥。

  朋友與敵人

  董明珠的新辦公室里找不到太多個人痕跡,巨大的東陽木雕、花開富貴圖與董明珠本人毫不搭調,靠墻一排書柜空空蕩蕩。“這里原來是接待室,我的辦公室裝修一年了還沒搞好,我也懶得說。”董明珠對這些小事不在意,在哪里辦公對她來說都一樣,反正,“我睜開眼就是工作。”

  她身上那件人造毛外套穿了至少三年,脖子上的珍珠項鏈出鏡時間更長。她不化妝,全身上下看不出名牌,但穿衣能看出搭配,色調統一的灰色外套、赭色長褲、褐色短靴。她極修邊幅,看不出一絲白發,只有眉宇間川字紋泄露了年齡,思考時皺眉是她的習慣。

  房間內唯一帶有主人印記的是一張鑲在鏡框里的炭筆素描,畫上董明珠笑容得體、眼神犀利,是她一貫的樣子。素描作者是一位格力海外市場的經銷商。“他沒見過我,看照片畫的。”

  以前,董明珠名聲更多是在家電圈內,十億賭局之后,她成了公眾人物。

  談及這場賭局時,雷軍說,朋友越多越好,敵人越少越好。依照董明珠的性格,如果說她經常四處樹敵,并不奇怪。

  董明珠自己不這么看。“我沒有敵人。”她斬釘截鐵地說。

  “但是他要認為你是敵人也沒辦法,我從來不認為誰是敵人”。她又說,“其實在一個環境下,要有競爭,同行也要有競爭,你說競爭就變成敵人,這就不是競爭,競爭是一個推動進度的行為,比學趕幫,我覺得比學趕幫就是競爭。”

  江湖恩怨江湖了,朋友與敵人會根據利益動態調整。2014年,格力與國美時隔十年摒棄前嫌再度牽手,格力空調、晶弘冰箱、大松小家電全線進駐國美線上線下門店。據說董明珠曾準備將與國美的矛盾寫進個人第三本自傳中,但是該書一直沒有出版。如今,過去舊事董明珠已不愿再提,“歷史永遠是歷史。很多問題不要把它復雜化。現在國美是我們的合作伙伴,雙方要實現共贏。”

  兩家公司雖在2004年鬧翻,但此后并非完全沒有合作。“其實前幾年我們一直有賣格力,不過是通過經銷商合作,量也不大,所以大家沒注意。”

  主管采銷業務的國美高級副總裁李俊濤說,“過去幾年格力在國美銷售大約100億元,2015年估計會達到150億元。我們合作都抱著以市場為導向來做的,并不是誰與誰牽手,我跟很多媒體說過消費者需求什么,就必須滿足消費者的需求,否則企業就會落后,就有瑕疵。”

  至于格力產品,李俊濤覺得有三個推薦理由:品質好;品牌知名度高,在國際上也有些名氣;市場份額大。除此之外,國產品牌中李俊濤也會推薦海爾和美的。這三家基本上代表了國內空調市場的國產品牌。

  格力結盟天貓、國美,市場亦有連鎖反應,家電江湖加入了新玩家。除了小米和美的戰略合作,蘇寧易購則玩出了非常6+1“破格行動”。據說,張近東曾因此動作攻擊性過強批評了下屬。

  在董明珠和雷軍的十億賭局出現之前,馬云和王健林也有個賭局,不過很快大家都不再提起。外界慢慢了解到這本來就是一個策劃。再者,賭局娛樂意義大于實際意義,也就是玩笑,雙方也沒有當回事。

  董明珠和雷軍賭局也是策劃的,后來擦槍走火。“你以為不是策劃的?雷軍在臺下就跟我說,說策劃要跟你打賭,我翻了一頁你的資料,我確實找不到你的破綻。我們在臺下商量,我說你不用打,有什么好打的,他說我跟你打一塊錢。”

  董明珠現場把這個玩笑上升成了一場十億的賭局,她的牌路,導演難以預測。董明珠的理由是:“因為當時我看到臺下沒有人用小米手機,我覺得小米沒有自己的生產線,只是貼牌,現在又有很多各種各樣的東西,都打的小米(的品牌)。但是我覺得一個企業從長遠的發展看,根基應該在自己手中,不能掌握在別人手里,所以我一直要堅持微笑曲線的底端,其實我覺得更多愿意去犧牲,去付出。大家有不同的思維吧。”

  董覺得沒有微笑曲線的底端,微笑曲線也就不存在了。她堅持用微笑曲線的底端來支撐社會的發展,“我覺得它是一種社會責任。”拉出了社會責任,可能顯得有些冠冕堂皇,但說這話的人是董明珠。多年來,無論是采訪還是演講,董明珠都喜歡講“大道理”,講國家和民族大義,一以貫之。

  如果董明珠不那么“較真”,也許小米和格力也會有合作。雷軍與格力電器頗有淵源,格力電器常務副總裁黃輝介紹說,由于金山是在珠海,所以雷軍也經常在珠海。“在全國人大代表團開會的時候,董總和雷軍是在一個代表團的,彼此非常熟悉。” 剛性與彈性

  2013年,董明珠個人聲望達到頂點,雖然她已離開銷售一線多年,“銷售女皇”的經歷仍舊激勵著許多銷售員。有人自費坐飛機跑到珠海去看她,只是為了滿足一個好奇,“這究竟是個怎樣的女人?”

  她是格力事實上的新聞發言人,說話簡單直接,一張嘴就是新聞標題。她自帶強大邏輯,和她談話如果不在其話語體系內分分鐘被秒殺成渣。

  在網上搜索最近一個月內關于董明珠的報道,一半以上是負面評價,各種調侃、諷刺。但也有人為她說好話,李俊濤就認為董明珠“充滿了正能量”,“她是一個有魄力、有能力的女人,有傲氣很正常。董明珠就是格力的靈魂人物,一個事業心極強的女強人。”

  女強人恰恰是董明珠最討厭的字眼,沒有之一。

  除了工作,董與其他女人一樣,喜歡漂亮衣服,執掌大權多年,她從來不肯穿所謂的職業女性套裝,覺得太死板。她有20塊一件的衣服,也有上千塊的衣服。在第二本傳記《行棋無悔》一書封底,編輯采用了一張董明珠外出時身穿顏色鮮艷的連衣裙在水邊戲水的照片,神情快樂如同回到了少女時代,與外界印象大相徑庭。這是拍照者抓拍偶得,也是董明珠最喜歡的照片之一。

  董明珠自稱“內向、靦腆、性格隨和”,很多人對她的印象可不是這樣。她能毫無顧忌地在公開場合用“小偷、騙子”評價對手,也曾因顧慮在火車上吃東西吃相不雅而餓了一整天。

  一旦回到工作中,董就帶著通常男性都難以匹敵的強大氣場。在董氏規則面前,任何人也無法越雷池半步。

  丈夫因病去世,董明珠36歲開始做銷售員起家,后來成為格力“銷售女皇”。做銷售的經歷對董明珠影響深遠。令人奇怪的是,銷售女皇不喝酒。在那個“酒量就是銷售量”的年代,她依靠對市場的敏銳把握和專業分析說服經銷商,靠熱情和韌勁讓那些大男人折服。1993年,董明珠在格力銷售額達到5000萬,占到格力總銷售額的六分之一,確立了她“金牌銷售”的江湖地位,也得到了格力董事長朱江洪的賞識。

  老橋段是,“沒有董明珠就沒有格力”,而“沒有朱江洪,就沒有董明珠”。1994年格力銷售骨干集體跳槽到另一家空調企業,朱江洪大膽啟用董明珠擔任格力經營部長。她提出要兼管財務,朱江洪力排眾議給了董明珠財權。此后董明珠歷任格力電器副總經理、副董事長兼總裁。

  2012年5月朱江洪退休,董明珠集格力集團董事長、格力電器董事長兼總裁三職于一身,成為絕對意義上的“一把手”,格力從此進入了她的時代。

  對于朱江洪,董明珠多次表達過感恩之心。不過她也有微詞,就是朱“太好說話”。在別人看來,一正一副,一個唱紅臉一個唱白臉是最經典的管理方式,但董明珠仍舊會覺得這沒有原則。“很多人覺得我不好說話,就會繞道到朱總那里。現在沒有這個機會了。”如今董力推的“三公”原則被做成標語,掛在公司最明顯的位置。

  如今,有著強烈道德潔癖的董明珠的個性完全展現。很多企業領導都會給下屬推薦書或者文章,董明珠最新推薦是習近平總書記關于反腐問題的重要講話。董說到激動之處緊握住了拳頭。“老百姓對美好生活的向往,就是我們工作的方向。”她能熟練的背出這段領導人講話,“我只知道我是賣空調的,要把空調這件事做好。我們是一個社會的細胞,要把我們的細胞做成最健康的細胞。”

  很多人會說董明珠偏執,甚至有好事者去調查過她小時候的成長環境與經歷,以期發現蛛絲馬跡。偏偏兒時的她乖巧羞澀,在家排行老七,碰到發電影票的時候,有人想多要一張和朋友一起看,董明珠會把自己的電影票慷慨送出。兒時如此與世無爭的董明珠何以今日成為一代霸道女總裁?董明珠的回答還是很剛性,自己的利益可以讓,企業和國家的利益不能讓。

  可以想象,有多少人會對董氏管理頗有怨言,如果不是格力電器在董明珠管理下業績持續增長,很難堵住這么多不滿的嘴。

  2012年是董明珠獨立執掌格力的第一年,當年格力電器營業收入超過1000億元,成為繼海爾、美的之后第三家營收過千億的中國家電企業。以空調一個品類做到千億元規模,格力是獨一份。

  家大業大,她不改摳門本色。李俊濤連續三年去珠海拜訪董明珠,“你知道中午她請我吃什么?食堂。”熟悉董明珠的朋友說,偶爾出去吃個飯,結賬時她會把沒喝過的飲料逐一數出來讓餐廳退錢。擁有8萬多名員工、十幾家銷售公司的格力,每年接待費用不超過500萬。

  董明珠自己是工作狂,偶爾在早上6點給下屬打電話布置工作,又在鈴聲響了兩下后再掛掉。覺得這樣打擾下屬休息,還是不妥。一般情況下她每天會留出一個小時散步,但“散步也在想工作”。她不是完全沒有休息,據說她喜歡看肥皂劇,從韓劇到最近流行的《北平無戰事》,她都喜歡。

  無疑,董明珠在格力打下了太深的個人烙印,她不避談這個問題:“我是老總,當然要有我的烙印。”在董看來,沒有個性的人當不了一把手。有人說她是集權者,在格力搞一言堂、個人崇拜,她卻覺得,自己最喜歡聽別人講不同意見,“別人是站在不同的角度,即使不正確也會給我帶來啟發。作為一個決策者,聽完大家的意見后要能拍板,否則你當什么一把手,這不叫一言堂。”

  “統領8萬人企業的老板,僅有強勢怎么夠?”格力電器常務副總裁、總工程師黃輝說。

  在格力這樣靠技術人員打天下的企業,“黃埔軍校”一詞或許并非褒義,有競爭對手直接站到格力公司門外去挖人,最有市場的還是格力的技術人員。前兩年,也曾傳出過格力技術人員流失的新聞。

  董明珠一副不在乎的樣子。“走了這么多人,格力不還是很好嘛?”對于她來說,走掉的人就是過去時了,因為,他們不可能再回來了。“格力有一條不成文的規定,走的人不許回來。”

  為什么有這樣的規定,有人分析說,格力文化更像是家文化,她極少談及自己的家庭,格力就是她的家,她就是家長,打也好罵也好,她認為是對你好,真有事情她會護著你。一個例子是,格力的規章制度多且嚴厲。有一次一位家境困難的女工違反規章交了罰款,當晚董明珠偷偷找到這位女工,自己掏錢給她。規章制度不能違背,但董小姐的心也是豆腐做的。雖然格力在工廠內也進行自動化改革,但董明珠已公開承諾,無論經濟形勢如何變化,絕不裁員。在這種情況下,有人因為高薪等原因跳槽到競爭對手那里,是董明珠于情于理都無法接受的。

  鏖戰2000億

  董明珠從一線銷售員做到上市公司總裁,其管理哲學屬于自成一派。10億賭約本來就是玩笑,但董明珠自己定下的2000億元營收目標卻難以放棄,盡管在外界看來這幾乎是個不可能的任務。

  以格力如今地位,達不到每年200億元增長也絕不能算失敗,但董明珠說一不二的權威不允許自己出現這樣的偏差。這可能是她從業25年來最大的挑戰,現在董明珠就像走在一座獨木橋上,要么走過去,要么掉下去。

  只懂營銷不懂技術曾經是外界對董明珠最大的質疑,她不是技術出身,但對市場嗅覺敏銳。她曾經跟格力的研發人員說,“十年后空調這個產品可能會消失變成另一種樣子,是什么樣子?你們得去想。”黃輝認為,身為董事長的董明珠不需要對技術搞那么清楚,“這是我的事情。”這位在格力干了20多年的技術專家談得興起時,會突然起身在白板上寫下一連串數字,像老師講課。

  “他又想把別人教成專家。”董明珠一聽就笑了,“我總跟他說,消費者不需要變成專家,后面這些事情交給格力,我們做好就夠了。”

  格力進入千億俱樂部之后,她隨即亮出了更加驚人的目標。2013年,董明珠提出五年內再造一個格力,到2017年要實現2000億元銷售規模,相當于五年內每年增長200億元。

  格力最大的競爭對手美的早在2010年就喊出了完全一致的口號,大躍進之后就是利潤下滑,美的在2012年啟動了長達三年的戰略瘦身,預計2014年銷售收入為1400億元。更早邁入千億俱樂部的海爾此后連續多年增長速度放緩,這在家電業內被戲稱為“千億魔咒”。

  當董明珠得知海爾集團2014年營收達到2007億元之后反問《中國企業家》:“真有2000億?海爾做什么能做到2000億?”

  格力能否打破這個魔咒?格力空調在全球已占到33%市場份額,在中國,格力市場份額超過50%。同樣是千億規模,海爾與美的都走多元化路線,產品線比格力長得多,而格力主營業務一直是空調,雖然近兩年加上了晶弘冰箱和大松小家電,二者都還未成氣候。

  細看格力電器這三年財報不難發現,格力銷售增長牢牢鎖定在每年200億元,幾乎是踩著小數點完成任務。2012年公司總營收1001.1億元,同比增長19.9%;2013年這一數字為1200.43億元,增長19.91%。1月19日,格力電器發布了2014年業績快報,公司全年銷售額為1400.05億元,同比增長16.63%。

  如此精準的增長節奏,展現了董明珠超強的掌控能力,難怪有人說即使是3000億、5000億元對她來說也并非不可能。“她是一邊在前面帶,一邊拿鞭子抽。她的目標總是超前,當年說1000億好多人說不可能,2014年做1400億元我們也覺得壓力太大,最后也完成了。”進入格力15年,干銷售10年的張波說。作為北京盛世欣興格力商貿公司總經理,張波負責北京和內蒙地區格力產品銷售,再過一周他即將赴珠海參加格力年會,2015年做1600億壓力肯定有。最近這一輪促銷下來銷售增長了20%,他還是很有信心。

  隨著規模不斷擴大,格力增速也在放緩,但即使是2014年16%的增長速度也遠高于行業平均水平。根據中怡康統計,2014年前三季度空調銷售增長為10.6%。董明珠在業內首創了先款后貨的渠道政策,經銷商必須付錢才能提貨,格力以此確保了現金流健康。

  格力靠什么支撐每年200億的增長?簡單的品類擴張難以支撐這個龐大目標,它正試圖在垂直產業鏈上進行專業化擴張,比如將電機、電容和模具銷售到其它行業,目前格力電容已為國內外諸多電梯廠選用。董明珠指出:“格力現在已經不是單一的空調專業化企業,無論在產品、后臺技術支持和產業跨越上都已經實現了多元化。”

  按照董明珠的規劃,消費升級帶來的產品高端化是第一塊增長空間,變頻節能、健康空調引發的市場升級換代,目前變頻空調市場滲透率已經達到40%。

  此外格力還在大力推進家用中央空調,2012年起格力取代大金成為中國中央空調市場老大。隨著居住條件改善和產品能效提升,家用中央空調正在從別墅向復式和普通住宅延伸,是空調市場利潤豐厚的新增長點。據張波估計,2014年家用中央空調在北京增長率已經達到40%。

  格力電器常務副總裁、總工程師黃輝認為,中央空調未來要向供電、照明、安全多個方向延展,能源控制和環境管理是其中的核心。

  董明珠與王健林親自做廣告的“不用電費的空調”光伏空調,也來自她的構想。“中國消費者更關心的是節能,不是智能。”格力目前正在全力推進第二代光伏空調的研發,利用空調可以直接發電,用不完的電賣到城市電網去。按照她的設想,未來不僅空調制冷制熱不用電,消費者家中所有的電器產品都能夠依靠光伏空調供電,使空調真正成為家庭能源中心。

  圍繞能源這盤大棋,格力的棋子還不只是空調。它希望通過空氣能熱泵技術解決冬季供暖難題。北方供暖污染,南方沒有暖氣,空調能不能發揮作用?“熱泵不是個新技術,過去低溫環境下功率太低,北方沒法用,格力獨創的雙級増焓變頻壓縮機技術解決了這個問題,現在我們在零下20度也可以做到強勁制熱。”黃輝說。

  在董明珠看來,支撐格力增長的核心始終是技術進步與產品創新。2015年1月9日,格力電器憑借“基于掌握核心科技的自主創新工程體系建設”項目榮獲國家科學技術進步獎“企業技術創新工程類”二等獎。研發實力是董最津津樂道的話題:“別人說每年研發投入占營收百分之幾,在格力,我們的研發經費不設上限,要多少給多少。”格力甚至仿照國家對專家獎勵辦法,設立了自己的專家津貼。個人津貼可以高達40萬元。

  黃輝認為格力創造的科研環境勝過了很多高校與科研院所,畢竟企業的研究院在科研成果的產業化轉移方面更為容易。“你想做個什么(模具),我們立刻可以做出來,學校沒有這樣的條件。”另一方面,格力有空間允許科研人員試錯,“有些項目是沒有時間表的。”

  但兩千億目標不等人,距離2017年還有兩年,留給格力的時間并不多。格力式觸網

  對董明珠來說,電子商務是最大的變數。

  至少從動作看,格力棋慢一著。或許是太相信格力龐大的專賣店網絡,董明珠在很長一段時間內沒把電商當回事。空調產品需要安裝的特殊性,讓她相信格力模式不可復制。直到2014年11月,格力才在天貓開出了旗艦店,而此時對手們早已紛紛觸網。董明珠對此解釋說,她不想在服務體系未完善時匆匆上線,拉低消費者的體驗。

  從趨勢看,海爾、美的在天貓之外都建立了自己的官方商城,海爾旗下日日順已經發展成為大家電第三方安裝物流平臺,美的的安得物流也在往這條路走。電商的流量優勢毋庸置疑,而家電企業最大的資本就是安裝和售后,特別是空調這類特殊商品。姍姍來遲的格力要想在電商圈有所作為,必須將多年積累的安裝與服務能力嫁接到網上。

  董明珠也意識到了這一點。僅僅一個月后的12月1日,格力官方商城正式上線。她在經銷商大會上親自推廣格力商城。按照她的設想,格力專賣店要進小區,要開大店,專賣店就不能只做家用空調,要品類齊全,最后也是最重要一點,商家要有一支很好的工程隊伍。

  目前格力專賣店面積最多達到了3000多平方米,晶弘冰箱、大松小家電都已進駐。格力網上商城將展示各型號與品類產品,定價策略不會低于其指導價。消費者在平臺下單,電商平臺將信息轉給最近的經銷商,由后者負責提貨、送貨、安裝與售后,安裝以后由格力總部或銷售分公司和經銷商進行結算。

  用實體店資源對接網上電商平臺,是目前最火爆的O2O模式,不過如何平衡格力商城、經銷商、安裝和物流各方利益,還需要一段時間磨合。董明珠承認目前打通工作還在進行中,“等有一定規模后再告訴你”。

  格力渠道其實一直在變。1994年,格力在湖北成立了第一家股份制區域性銷售公司,在格力旗幟下集合四家經銷商資金入股,形成利益共同體,隨后這一模式擴張到全國。2012年董明珠重整渠道,成立了一家名為盛世欣興格力貿易有限公司的銷售公司,由這家公司掌控格力全部銷售渠道,總部對渠道的控制力進一步強化。

  業界曾經猜測董明珠此舉是為了將渠道運作獨立上市,成為格力旗下第二個融資平臺。海爾擁有青島海爾和海爾電器兩家上市公司,美的集團也擁有小天鵝、威靈控股兩家上市公司,但2014年格力地產被珠海市國資委劃撥出去之后,格力集團目前只有格力電器一家上市公司。董明珠否認了這一設想。

  即使拋開上市設想,格力遍布全國的兩萬家專賣店也是一筆巨大的資源和財富。2013年董明珠曾經向外界透露,希望專賣店不只銷售格力產品,也可以嘗試代理其它品牌,包括一些尚未進入中國市場的外資品牌。不過這個計劃并未進行下去,格力專賣店里還是只有自家產品。“董明珠太強勢了,制造商擔心進了格力的店會幫它做成第三個強勢渠道,就像當年的國美和蘇寧。”有業內人士分析稱。

  同樣,如此強大的渠道體系,是否會抵觸與線上分割利益?這是繞不開的難題。

  十一期間,格力發動了20多年來首次價格戰,那曾是董明珠聲稱最深惡痛絕的競爭手段。她職業生涯中經歷過多次價格戰,最夸張時一匹空調曾經降到了600元,董頂住壓力堅持不降價,后來空調價格又恢復到正常價位,業內再也沒有出現如此非理性的價格戰。

  2014年11月下旬,格力再次發起第二輪“以舊換新”促銷活動,降價幅度超過10%,這促使其它品牌紛紛跟進調價。據張波估計,格力空調與競爭對手價差已經從之前的10%下降到了個位數。不僅如此,格力還發起了以舊換新活動,允許消費者用舊格力空調折價1000元升級新產品。原本年底是空調銷售淡季,董明珠用降價硬是把淡季做成了旺季。財報顯示,2014年第四季度格力電器銷售額達到399.86億元,同比增長27.82%,為全年最高增速。

  董明珠如此解釋格力價格戰:“我是把利潤與消費者共享,讓消費者能用定頻價格買到變頻空調,加速市場升級。”她在經銷商大會上說的更加直白:“空調暴利時代已經過去,格力要用利潤空間換規模,空調價格還要降下去。”

  家電行業觀察家劉步塵分析,格力降價是為力保200億增長任務。“長期以來格力以行業利潤率最高自豪,2013年凈利潤率9%,2014年前三季度凈利潤率約為10%,毛利潤率行業說法是超過35%,現在,為實現規模增長董明珠寧愿放棄高利潤。2015年如果要繼續增長到1600億元,格力可能付出凈利潤率從10%回落至7%到8%的代價。”

  這意味著格力在利潤規模上給了對手追趕的機會。2014年美的集團營收達到1400億元,凈利潤在100億到110億元之間,同比增長37%至51%,格力電器凈利潤141億元,同比增長30%,凈利率為10%。2015年如果格力凈利率回落到8%,美的與格力利潤規模很可能持平。

  董小姐還是董阿姨

  資本杠桿下,制造業與互聯網冷熱不均。彩電圈已讓樂視攪得不得安寧,空調行業是否會出現這樣的顛覆性對手。

  互聯網正在改變制造業鏈條每一個環節,董明珠雖堅持互聯網工具論,但并非對變革無動于衷。手機APP、遠程收集消費者數據格力其實也都在做,只是董明珠對智能化有自己的理解:“拿手機遠程遙控空調就是智能嗎?格力首先要做的是讓消費者沒有售后服務的煩惱,現在我在珠海可以遠程監控到所有格力空調的使用狀況,我覺得這也是一種智能改變。”

  在格力,所謂“互聯網思維”體現最明顯處還是營銷。2014年董明珠沒有繼續與過去兩年的代言人成龍續約,而是親自出鏡做廣告,還拉來了王健林站臺。除了格力空調,董明珠還為晶弘冰箱代言。她親自出鏡首先是為了節約成本,不過“為自己代言”本身就是互聯網時代最好的招牌。很多創業型公司的90后們會采用“我就是品牌”的免費廣告策略。

  出于某種外人難以理解的情懷,董明珠把格力、把賣空調當成了自己一生的事業。在2013年的格力新春年會后,董明珠與一桌子男性高管吃夜宵,席間說到百年老店的話題,董明珠說:“到時候我們也都不在了”,氣氛一下子有些低落,但是她很快又提高了聲音,“沒關系,我們到了天上也要繼續賣空調,你們都記得啊!”一桌子人中居然很多人頻頻點頭。

  這畢竟是玩笑,董明珠也知道,一代人來,一代人去。董小姐60歲了,她也許可以親手把格力帶上2000億的寶座,但也終會將未來交給下一代。什么樣的人可以接盤格力,“必須是有挑戰自我思維的人。當然,不是每個人都愿意挑戰自我。”

  這個答案很含混。董明珠靠極強的自我驅動以及嚴格管理風格將格力帶到了今天的位置,但個性十足的90后還能繼承這一切嗎?

  現在,每年新加入格力的新員工,都有機會與她零距離接觸。去年格力招了1200名新員工,公司把他們分了組,每200人一個組,逐一與董明珠搞座談。這對于忙碌的董明珠而言,殊為不易。

  她堅持要求這樣做:“以前我剛當總經理的時候,每年招生時候我會去,后來因為確實工作太忙,就中斷了。但是我當了董事長就發現,年輕的大學生從學校走出來,包括在學校期間所受到社會環境對他們的影響。(進入格力后)需要給他們正確的引導。另外,你要坦誠地面對他們,讓他們知道我們到這個公司,一把手在想什么。”她覺得這點很重要。“所以為什么我們創新體系、工程體系那樣的普及,格力電器不是單一的技術創新,它是全員文化體系。要讓每個人都覺得創新意識、服務意識與他有關。”

  她特別強調,自己與90后溝通沒有任何問題。“年輕人是很可愛的,很多人很積極向上。因為到了這個社會以后,沒有這樣一個導向,他慢慢會失去了方向,會迷茫,會隨波逐流,你要把他們引導到一個自我挑戰的境界里面去。我總跟他們講,其實人最大的幸福就是你曾經挑戰過自己,人最大的幸福是因為你改變了別人。”

  任何時候,董明珠都不會向人談及她的挫敗與孤獨。在這個男性主宰的江湖戰斗了25年,她身上很多東西被磨掉了,這也把她性格中強勢一面徹底激發。不過對于自我同樣強大的90后來說,他們是否會將精力依然在董小姐狀態的她視為董阿姨?

  不久前一次電視節目中,董明珠作為青年導師,被安排與7位年輕創業者對話,其中一位就是賣米粉出名的90后創業者張天一。當董明珠得知,張天一是法學碩士畢業時,對他賣米粉創業的舉動大為惋惜,苦苦勸說張天一應該去做更有價值的工作,甚至可以到格力來。她的真誠溢于言表,因為,她自己的兒子也是法學碩士,和張天一算是專業上的同行。

  張天一平靜地看著董明珠,說:“您讓我想到了我的媽媽。”熟悉張天一的人都知道,他賣米粉也遭到了媽媽的強烈反對。董明珠反駁說:“我與你媽媽不同,我是希望你為社會做更大的貢獻。”但這也挽不回張天一的心,打分環節,他給董明珠打了個2分,滿分是10分。

  這才是真正的90后,獨立于格力王國之外的90后,董明珠改變不了。

  她也承認當下的創業潮對年輕人影響深遠:“現在我們講互聯網思維就是一夜爆紅,都是豬在風口上也能飛上天,這種思潮誤導得90后都想自己當豬。”

  但她又說:“我認為到一個企業去打工也是創業,在格力電器的90后他們也都能接受。”(來源:《中國企業家》)

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